用爆款综艺撬动垂直产业爱奇艺做对了什么

2019-02-17 16:49 作者:产业新闻 来源:ag88环亚娱乐

  爱奇艺正在做并且将要做的就是,瞄准青年文化和待发掘的垂直领域,利用爆款激活垂直领域的产业链条,探索自身角色的边界。

  《中国新说唱》播出后,说唱开始成建制地进入流行音乐的版图;《偶像练习生》的热播带动着蓄势待发、预计两年内达到千亿级别的产业。这种影响甚至渗透到大众的精神世界,代表说唱精神的“keep it real”在去年成为网络热词,养成系练习生在节目成长的过程,对于粉丝也有着正向的激励作用。综艺成为现实的折射,说唱和练习生文化借此渗透到主流的价值观中。

  现象级综艺开始具备撬动一个垂直产业的能力,这和以往的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等爆款不同,后一类综艺能够制造一时的流行,但影响大多停留在收视率和点击量,难以深入到产业下游。

  对于《中国新说唱》和《偶像练习生》的制造者爱奇艺平台来说,这也许是预料内的事情。爱奇艺正在做并且打算要做的就是,瞄准青年文化和待发掘的垂直领域,并且激活这个领域的产业链条。

  这个过程中需要思考的是:为什么爱奇艺能够站在现在的位置,它正在扮演、以及未来的角色是什么?

  在成为这两年的爆款综艺制造机前,爱奇艺正处在中国娱乐产业微妙的历史拐点上。在这个时刻,硬币正面是互联网视频平台与广电网的此消彼长,反面是爆发前夜的青年文化。

  2017年,广播电视出现了近年来广告收入首次负增长,同比下降1.84%,与之相反,爱奇艺的总收入同比增长了54.65%。一减一增的的背后,是用户和人才的转移,这使爱奇艺具备了制作爆款综艺的能力。

  不仅如此,在其他平台还停留在以比较粗糙的网综博取眼球时,爱奇艺已经开始了内容自制生态的布局。2014年,“爱奇艺工作室战略”全面启动,第二年,爱奇艺成立节目开发中心,主要负责综艺内容制作。

  爱奇艺利用工作室模式和其他内容公司合作开发综艺,在《偶像练习生》的制作中,爱奇艺和鱼子酱团队达成合作。鱼子酱的合伙人陈刚担任了节目总导演,他曾是《快乐男声》的掌舵者之一。

  制作能力是一切的地基,当基础打好后,爱奇艺开始考虑用新的思路开发综艺,用新的切入口来寻找自己的身份标识。

  爱奇艺需要用新的文化符号培育自己的用户,而它找到的切口,正是迎合青年的垂直领域文化。在这个范畴里,说唱、街舞、机甲、练习生从一个文化概念,变成了爱奇艺图纸里的综艺构思。

  硬币的正面大致如此,而在反面,是隐忍已久的青年文化。在登上爱奇艺的舞台之前,说唱经历了十几年的野蛮生长,整个产业有了一定的说唱歌手的储备,并形成了地下八英里这样的全国的赛事。练习生在下游也有了不错积累,2016年和2017年,公开资料中已经出道和即将出道的男团就超过了20个。

  这时的行业从业者们寻找专属的聚光灯,但现实是垂直曝光渠道的长期缺席。说唱歌手们不得不游走于各大音乐选秀类综艺,女rapper万妮达2016年获得了《中国新歌声》全国总决赛第13名,但说唱并没有因此搅起水花。《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤,曾经参加过真人秀节目《星动亚洲》、参演电视剧《童话二分之一》,但仍旧寂寂无名,衰落的音乐产业大众化的选秀节目对练习生们的加成十分有限。

  散兵游勇式地奔走于各色选秀节目,rapper和练习生们面对的是自身产业链破碎的事实。一位参赛rapper早年曾经在自己的社交平台抱怨,大意是,他希望能有一个舞台,告诉大众真正的说唱文化是什么。

  至此,爱奇艺和垂直领域的意志实现了交汇,在娱乐产业即将转身之际,爱奇艺适时站到台前。

  但掘金垂直产业并不容易,在台综独大的时代,湖南卫视就曾经推出过组合RTA少年组,并为其倾斜体系内的资源,可RTA少年组最终泯然众人矣。在《中国新说唱》之前,车澈主导的电音类综艺《盖世音雄》收视惨淡,电视台也放弃了续订。

  爱奇艺把撬动产业的支点放在了现象级综艺上,具体来说,通过打造一款垂直于这种文化、并且具有足够影响力的综艺节目,来快速地教育市场,推广垂直领域。

  以《偶像练习生》为例,这是爱奇艺今年的第一档S+级综艺。除了大成本投入,还有完全以练习生养成为核心的节目制作和后期,其中包括了导师和字幕对练习生文化无时不在的科普。

  最后的结果我们都已经知晓,“C位”成为了大众流行语,爱奇艺调动大量的资源,终于完成了练习生文化向大众文化的渗透。

  同样的模式,出现在《中国新说唱》《热血街舞团》等节目中。一款足够吸引大众眼球的、围绕垂直领域展开的综艺,在互联网引来全民的模仿和狂欢,借此把垂直领域推向主流。

  但产业的发展需要对抗大众的健忘症,爆款综艺能够推出新人,但在节目的潮水消散后,如何保持日常的曝光,是重要的问题。我们已经见识过曾经选秀节目的明星打包出现在各种廉价影视剧的场面,爱奇艺希望避免这种情况,并且为选手们提供更加持续的曝光。

  最新的举动是推出《中国音乐公告牌》,中国首款打歌节目。在韩国娱乐业的产业链里,打歌节目是音乐人作品持续的出口,是与粉丝保持黏性的重要环节。当然爱奇艺的野心更大,它希望这款节目可以取代已经衰亡的各类音乐榜单节目,为唱片业提供常规的歌曲推广方式。

  但在目前,它主要还是为新晋音乐人以及新晋rapper们提供更多的曝光渠道,目前登陆过这个节目的就有《偶像练习生》选手蔡徐坤、朱星杰和《中国新说唱》选手满舒克、那吾克热等人。

  从爆款综艺到日常节目的曝光,爱奇艺仍然在遵守着平台的职责。但很多时候,爱奇艺已经亲自参与到产业的建构中来。最典型的是其对艺人经纪的试水,今年的《中国新说唱》,爱奇艺专门成立了经纪公司刺猬兄弟,在未来一年内管理所签约选手的演出经纪、商务合作、代言等。《偶像练习生》中出道的NINE PERCENT,也由爱奇艺旗下的爱豆世纪直接运营。

  以爆款综艺推出垂直领域和新人,用周播综艺为出道的新人们提供持续的曝光,在必要时入场参与产业布局,爱奇艺的思路不可谓不完整。

  在这种思路下,凯时国际娱乐,垂直领域逆袭了吗?目前的答案是肯定的,从选手来看,蔡徐坤用五个月时间完成了微博粉丝数从几百万到一千万的飞跃,有的说唱歌手的出场费在节目播出后成倍增长。

  更重要的是,爆款综艺大大缩短了这些垂直产业的蛰伏期,香港决心大力发展创科助力粤港澳大湾区发...!麦锐娱乐创始人曾对三声说,将练习生产业推向大众他“原本以为至少还要1到2年。”而现在,大量练习生出道进入大众视野。说唱音乐频繁地出现在音乐平台排行榜和影视剧歌曲里,音乐产业已经正式吸纳了说唱。

  这个问题过于宏大而未定,因此无法下出结论。但有探讨意义的是,爱奇艺未来的角色,会是什么?

  爱奇艺已经续订了《中国新说唱》和《偶像练习生》等节目,并宣布未来推出女团版的《偶像练习生》。掌握的渠道及其曝光能力仍是爱奇艺布局的核心,能否保持这些综艺持续的影响力是重中之重。

  短期来看,爱奇艺起码需要面对三重挑战:观众的审美疲劳、人才输出的瓶颈和同类节目的竞争。我们无法预知爱奇艺会做什么,但可以从它已经做的事情里寻找蛛丝马迹。

  以《中国新说唱》作为例子,女导师邓紫棋的加入为观众提供新鲜感,并且,为了拓展选材面,爱奇艺将选拔的范围从地下成名rapper扩展到高校和海外。

  同类竞争的问题更有现实性,因为它直接分流了选手和观众,比如《热血街舞团》和《这就是街舞》的竞争,明年《偶像练习生》女团与《创造101》的竞争。

  而面对这类问题,爱奇艺掌门人龚宇曾对媒体表示自己“更在意的是内部团队的创新能力”而不是某一两档爆款综艺。当然爱奇艺也有务实的做法,那就是新内容“需要招商,最后一刻才公布。”

  拓展选材面、发掘垂直领域的新人、对节目进行微调、利用内部创新能力和保密机制来保持差异性,这都是爱奇艺展示出来的内容。爱奇艺努力之外的,则是整个产业持续的造血能力,以及观众的审美周期,后两者是最大的未知数。

  如前所述,爱奇艺的角色已经超出了渠道的范畴,不断扩展自身的边界。爱奇艺面临的首要问题的是经验的缺乏,爱奇艺试水的说唱和练习生艺人经纪业务,在中国并无成熟的模板可以借鉴。而刺猬兄弟和爱豆世纪都是新公司,一切都必须从头摸索。

  说唱歌手的地下气质如何与大众观念相协商,九位出道练习生各自粉丝们的利益如何平衡,都是要紧而全新的问题。如果去各大论坛,可以很轻易地发现蔡徐坤的粉丝对于他C位的争议与讨论。

  其次是爱奇艺与艺人原有经纪公司的利益分配。现在的做法是,收入分成上,一款产品的代言费,爱奇艺和爱豆世纪会各分走25%,剩下的50%分给各自经纪公司。而在艺人经营上,爱奇艺实行的是双团并行,出道成员不仅只在限定团活动。

  爱奇艺对这些问题做了有益探索,在艺人运营中借鉴了韩国的经验,并且有所改良。当然,NINE PERCENT和中国新说唱选手的合约还未结束,爱奇艺最后的运营效果,还无法盖棺定论。

  如果开展顺利,爱奇艺会大规模开展渠道之外的业务吗?陈伟暂时将其称为副业:“我们更多的是一个内容分发平台的生意,但要说全是舞台剧、粉丝见面会这种线下的,这就是辅助,可能它的品牌价值大于它的经济价值,太难复制到大的规模了,很难。”

  可以确定的是一切还未定,爱奇艺未来在垂直产业扮演的角色还没有固定,这家今年上市的公司仍在探索自己的边界,并且远没有到终点。

  但对于垂直领域产业来说,平台提供渠道乃至进场入局都是受欢迎的,需要商榷的不过是利润的分配,但现阶段来说,一起做大蛋糕才是当务之急。

  爱奇艺用爆款综艺撬动垂直领域,我们已经看到这个进程的过去和现在。而值得期待的,是未来潮水的方向。

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